Veranstaltungen 2007

Macht  Werbung  Medien?

Diskussion – Gespräche – Meinungen
medien im prozeß 01
Freitag 30.3.2007, Forum Stadtpark

  

Wie weit geht der Einfluss von Werbung auf mediale Inhalte und Strukturen? Wie massiv sind die Auswirkungen ökonomischer Zensur hinsichtlich Unabhängigkeit und freier Meinungsäußerung? Wie definieren sich die Zusammenhänge zwischen freier Berichterstattung, öffentlicher Meinung und Medienkonzentration? Welche Parameter spielen für die Werbeproduzenten eine Rolle und wo gibt es Schnittstellen zu kreativen und künstlerischen Prozessen im Medienbereich? Wie ist es von Seiten der Medienunternehmen um die Einhaltung von Werbeverboten bestimmt und welche Auswirkungen hat deren Umgehung? Welche Folgen hat die Kommerzialisierung des öffentlichen Raums? Wie und unter welchen Bedingungen sind werbefreie Medien möglich, welcher Formen bedienen sie sich um sich ihren Platz in einer kommerziellen Medienlandschaft zu erkämpfen?

Fragen zu stellen ist eine der zentralen Aufgaben von Medien. Dieser kommen sie in Bezug auf die Mechanismen der Werbung – ihrer eigenen, profitablen Finanzierungsbasis – kaum nach. Doch Werbung ist Politik und der medialen Rolle als „vierte Gewalt“, also Kontrollinstanz gegenüber dieser, sowie dem Qualitätsgarant weitestgehender Unabhängigkeit wird die Grundlage entzogen, wenn Medien gerade jene Prozesse nicht mit dem Ziel der Transparentmachung öffentlich zur Diskussion stellen.

Moderation: Evelyn Schalk
Gäste: Erwin Fiala, Mike Markart, Markus Mogg, Gerolf Wicher

Statements

Intellektuelle Reservate
warum ist eine seltsame gegenteilige bewegung auszumachen? das ansteigen des medialen angebots führt – gesteuert, hervorgerufen von der nachfrage des konsumenten – diesbezüglich zu immer dümmeren konsumverhalten. es gibt immer weniger programm für immer mehr programme.
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der null kalorienwahn bringt eine hochgiftige substanz ganz selbstverständlich in unsere nahrungsmittel - aspartam, zuckerersatzstoff, der zuerst verboten war und über seltsame verstrickungen von regierungsbeteiligung und aktienbesitz zu seiner zulassung gekommen ist. mittlerweile ist es kaum noch möglich, getränke, zuckerln usf. ohne dieses gift zu kaufen. steht ja schließlich 0 kalorien, zahnschonend usf. auf der verpackung
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allerdings gibt es werbefreie, intellektuelle reservate. ich folge den spuren nach, wie ein ästhetisches, vielschichtiges und dennoch unterhaltsames programm wie arte möglich ist.

Mike Markart

  
Medien und Aufmerksamkeit
Ausgangsfrage: Warum lassen wir unseren „Kommunikationsraum“ kommerzialisieren, d.h. warum sind wir bereit, für unsere Kommunikation zu zahlen?
Thesen:
1) Medien sind die Bedingung der Kommerzialisierung des öffentlichen Raumes bzw. der Kommunikation.
2) Medien sind heute reine Werbeflächen, d.h. alles, was in und durch Medien erscheint, ist Marketing
3) Da alle(s) medial präsent sein kann, geht es letztlich darum, welche Medien-Präsenz noch „Aufmerksamkeit“ des Rezipienten (Konsumenten) erreicht, weil das mögliche Maß an Aufmerksamkeit durch den Rezipienten beschränkt ist.
4) Das Maß der möglichen Aufmerksamkeit bestimmt so den kommerziellen „Wert“, d.h. die Kapitalakkumulation. (Nicht die bloße Medienpräsenz bestimmt die Wertakkumulation, sondern die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erreichen!)
5) So wie die (klassische) Werbung zunächst Information plus Aufmerksamkeitshype war, ist heute jede Informationssendung Werbung um Aufmerksamkeit plus (etwas) Information.
6) Heute „wissen“ alle Medien, dass es nicht darum geht, was sie anbieten, sondern darum, ob es ihnen gelingt, am Markt der Ressource „Aufmerksamkeit“ zu bestehen.
7) Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist eine Ökonomie der „Knappheit“, d.h. der Wert der Aufmerksamkeit besteht prinzipiell darin, a priori beschränkt zu sein:
8) Das Gut „Aufmerksamkeit“ ist gegenüber anderen „Werten“ völlig neutral, d.h. es verhält sich wie Geld zu allen möglichen Waren, so dass es egal ist, womit Aufmerksamkeit erreicht wird (vgl. Prominenten-Schwachsinn).
Aufmerksamkeit und Kommunikation:
1) Aufmerksamkeit ist aber etwas, das man anderen/m „schenken“ kann und auch selbst „erhalten“ möchte – vor allem in der Kommunikation.
2) In diesem Sinne sind multi-mediale Handys heute ideale Medien, weil sie beide Pole der Aufmerksamkeitsstruktur bedienen. Handys sind Medienflächen, denen man Aufmerksamkeit schenkt und durch die man selbst Aufmerksamkeit erhält.
Warum ist uns „Aufmerksamkeit“ so wichtig?
1) Weil sie das Ur-Geheimnis der Kommunikation bedeutet: Kommunikation ist ja Kommunion, d.h. Vereinigung, Gemeinschaft bzw. „nicht allein sein“ und nicht allein sein bedeutet nichts anderes als den „Wert“ Aufmerksamkeit zu erhalten und zu geben!
2) Je einsamer wir sind (weil wir vielleicht Selbstverwirklichungs-Individualisten sind?!), um so mehr „müssen“ wir für die notwendige Aufmerksamkeit bezahlen!
3) Die Medien (von WWW bis Handy) sind die „Werbeflächen“ auch jener Aufmerksamkeit, die wir für uns suchen.
4) Die mediale Koppelungsfähigkeit ist heute die säkularisierte Kommunion – jeder Anruf eine Oblate, die uns unsere „Zugehörigkeit zu anderen“ garantiert!

Erwin Fiala
 

       
Werbung, Medien und die Festschreibung von Geschlechterrollen
Nicht zu unterschätzen ist Werbung in ihrer Funktion, gesellschaftliche Geschlechterbilder zu transportieren und festzuschreiben.
Die Wirkung, an denen die Werbung interessiert ist, lässt sich leicht bestimmen – es geht darum „mehr und schneller“ zu verkaufen. Dabei macht sich auch eine Nebenwirkung bemerkbar: Werbung ist bewusstseins- und gesellschaftsbildend, auf jeden Fall affirmiert sie gesellschaftliche Diskurse. Die Durchdringung des medialen Sektors mit wirtschaftlichen Interessen dient so nicht nur dem ursprünglichen Zweck der Absatzsteigerung, sondern bestätigt als Draufgabe noch den Status Quo des Systems.
Dies lässt sich umso mehr anhand der, von der Werbung gezeigten, stereotypen Geschlechterrollen aufzeigen. Durch die Vermittlung eines falschen und unrealistischen Bildes, vom Verhältnis der Geschlechter zueinander, werden überholte Idealvorstellungen und Geschlechterrollen wiederbelebt bzw. aufrechterhalten und ihr Aufbrechen behindert. Durch die gleichförmige Verwendung von abhängigen und herabsetzenden Frauenrollen wird die Möglichkeit von weiblicher Selbstdefinition eingeschränkt, ihre Methoden werden internalisiert. Widersprüchliche Bilder lassen sich in der Werbung zwar gelegentlich auch finden und haben in den letzten Jahren zugenommen, doch bilden diese einen verschwindend geringen Anteil. Vielfach wird Werbung auch nur als der Spiegel der Gesellschaft verstanden, ignoriert wird aber dabei ihre besondere Position: Werbung ist einer der wichtigsten, zentralsten und einflussreichsten Faktoren. Sie ist massiv, allgegenwärtig, drängt sich den Menschen auf und suggeriert jahrein, jahraus die gleichen einprägsamen Bilder. Werbefreie Flächen stellen in dieser Hinsicht einen enorm wichtigen Freiraum dar, da uns für kurze Zeit das Dauerbombardment erspart bleibt.
Die Werbung ist sich ihres affirmativen Charakters durchaus bewusst und weiß diesen auch zu nutzen. Wie viele Werbeeinschaltungen erscheinen als Artikel und sind erst auf den zweiten Blick als Anzeigen erkennbar, wie viele Medien sind in den letzten Jahren rein als Organe für Public Relations entstanden? Auch bei solchen Produkten von Autogazetten und Vanity Fair hin zu Gratisbeilagen wie Active Beauty kann mensch nachvollziehen, wie sich „Werbung“ – oder abstrakter gesprochen: Ein Diskurs – in gesellschaftliche „Wahrheit“ verwandeln kann.

Markus Mogg

  

zur Werbung allgemein
die Funktion der Werbung.
…ist in bezahlter und sichtbarer form für produkte und dienstleitungen kommunikative zielsetzungen zu verfolgen.
kommunikative zielsetzungen können sein –bekanntheitsgrad erhöhen, sympathie erzeugen, einstellungen ändern...
wichtig ist die bezahlte und sichtbare form.
werbung ist ein kleiner teil des branding-, markenbildungs- und markenführungsprozesses.
werbung in ihrer "reinen" form ist die dramatisierung der wahrheit.
die marke ist eine orientierung im dickicht des täglichen kommunikationsdschungels, mit tausenden von kommunikationsimpulsen.
…marketing bezeichnet alle maßnahmen die auf die bedürfnisse der ziel/
dialoggruppen ausgerichtet sind und umfasst produktentwicklung, preis, vertrieb, kommunikation.
die marke ist das innere bild das über produkte und leistungen in den köpfen verankert ist und geht weit über das marketing und die werbung hinaus…
Werbung und Gesellschaft.
werbung ist ein lieblingskind des kapitalismus und somit teil unseres gesellschaftssystems, ist sichtbare ausformung von gier und neid, aber auch von freude und lebendigkeit.
...ein spiegel unserer bedürfnisse und befindlichkeiten.
Werbung und Globalisierung.
die globalisierung ist ein rein ökonomischer akt, der durch die einführung des satellitenfernsehens die führung von globalen marken überhaupt erst ermöglicht hat. diese markenkolonialisierung ist aber nur für einige wenige konzerne/marken möglich.
medien sind unverzichtbare partner in der markenkolonialisierung.
Werbung und der öffentlicher Raum.
die vereinnahmung des öffentlichen raumes wird dramatisch zunehmen -
die anzahl der werblich non involved zielpersonen nimmt immer mehr zu -
es wird jede möglichkeit ausgereizt um möglichst viele bewusste und unbewusste kontakte zu erzielen.
Werbe/Content Einfluss auf Medien.
2 große entwicklungen
die machtstellung der media agenturen.
der wachsende einfluss der öffentlichkeitsarbeit/public relation.
die einflussnahme auf den medialen content wird immer größer werden, die natürliche gegenbewegung ergibt mehr und mehr unabhängige, qualitative und werbefreie medienkonzepte.  

Gerolf Wicher